Thiệt
tình là tui không biết uống bia, rượu, cho nên không dám bàn gì về chuyện uống
bia hết. Thế nhưng trong chuyện La De Con Cọp này có nhiều tình huống thú vị về
marketing và làm thương hiệu nên xin chép lại đây để tham khảo.
1. Sao lại là La De?
Hồi tui còn nhỏ (tức là trước 1975) ít khi nghe người ta nói uống bia, mà nói là uống La De - làm mấy chai La De, uống mấy chai La De. (De là dờ e de đọc theo giọng miền Nam nhé, không phải ze đâu!). Cái chai La De hồi xưa ấy nó như thế này:
Chai bia có hình con cọp nên người ta còn gọi là bia con cọp, tuy nhiên thông dụng nhứt vẫn gọi là chai La De. Trên chai có chữ Biere Larue. Tui tò mò hỏi mấy bợm nhậu người lớn: Sao kêu là la de? thì bị nạt: La De thì kiu là La De chớ là gì? Con nít đừng có lộn xộn!
Lớn lên một chút, tui biết rằng chữ Larue (tiếng Pháp) phát âm là La-ruy-e, nghe như là La De. Dân miền Nam dễ dãi, làm biếng uốn lưỡi đọc thành La De cho tiện.
Như vậy Larue hay La De là nhãn hiệu của một loại bia nhưng mặc nhiên được coi là danh từ để gọi bia luôn, cũng giống như xe Hông-Đa mặc nhiên được hiểu là xe máy cho dù nó có là Honda, Suzuki hay Yamaha!
2. La De trái thơm
Câu chuyện thú vị về La De trái thơm sau đây do ông Phạm văn Song, nguyên chánh sở Tiếp thị của nhà máy bia BGI (nơi sản xuất bia Larue) kể lại:
Câu chuyện thường được mọi người nhớ về La De, thường hỏi tôi, là chuyện chai La De lớn đặc biệt gọi là La De Trái Thơm. Theo lời đồn, trong mỗi thùng 6 chai chỉ có một chai Trái Thơm, giá đặc biệt và cũng là quà tặng đặc biệt mỗi khi có khách quý. Ai đã được uống La De Trái Thơm đều khen là ngon đặc biệt, và khen ngon hơn chai La De thường. Thiệt tình mà nói là La De Trái Thơm, La De thường, La De Quân tiếp Vụ cũng là một thứ, vô chai có hình trái thơm thì nó Trái Thơm, vô chai thường thì nó là La De thường, gặp chai Quân tiếp Vụ thì nó biến thành La De Quân tiếp Vụ.
Lúc ấy là năm 1973, tôi làm chánh sở Tiếp thị (Chef du Service Marketing), coi luôn phần quảng cáo. Để hà tiện tiền làm nhãn ở Pháp, tôi sử dụng văn phòng quảng cáo của hãng, tôi nghĩ anh họa sĩ văn phòng quảng cáo đủ tài nghệ chép lại cái nhãn đặt ở Pháp. Và tôi nhờ anh họa sĩ vẽ lại cái nhãn. Trên nhãn cái đầu con cọp vàng ở giữa hai bên có hai tràng hoa houblons (hốt bố), là loại hoa dùng để thêm cái vị nhẫn đắng vào bia. Nấu bia ngon dở là do cái tài thêm ít hoa houblon, cũng như gia vị ngũ vị hương trong nghề bếp núc Việt Nam ta vậy.
Nhãn vẽ xong đại khái cũng tạm ổn, vì anh họa sĩ nhà chưa bao giờ nhìn thấy hoa houblon, nên đinh ninh thấy hoa houblon giống trái thơm, cho là trái thơm, và vẽ giống trái thơm. Các ông giám đốc Tây cũng ba chớp ba nháng, kể cả anh chánh sở trách nhiệm là tui, cũng thế.
Vì thiệt tình mà nói thì có ông nội nào thấy hoa houblon tươi đâu? Biết là houblon nhưng chỉ nhìn thấy hoa dưới dạng khô. Còn các anh kỹ sư nhà máy, các anh nấu rượu (brasseurs – đây là một cái nghề riêng) dân La De thiệt, thì ở nhà máy. Bọn quyết định là dân Văn phòng, dân làm Marketing quyết định mọi việc, bổn phận các anh kỹ sư là sản xuất, chỉ sao làm đúng vậy thôi. Nhãn ô kê, gởi đi làm décalques đưa qua Công ty Thủy tinh Việt Nam (Khánh Hội) dán vào chai: 100 ngàn chai mới.
Khi đưa vào nhà máy Chợ Lớn, các lão kỹ sư cười bể bụng, “hoa houblon sao giống trái thơm dzậy?”. Nhưng đã nói các quan văn phòng là chánh mà, nên quyết định, cứ trộn chai mới vào với đám chai cũ, lẫn lộn chả ai biết gì đâu, người ta uống La De có ai thèm nhìn nhãn đâu. Chẳng lẽ vất bỏ 100 ngàn chai hay sao? Vài ông giám đốc còn thày lay dạy đời “Dân Việt Nam không biết uống bia, uống quá lạnh, nhiều khi còn để đông đặc lại (bia đặc), còn thêm nước đá, ngon lành gì, vì vậy trái thơm hay hoa houblon có ai biết chi mô mà ngại ngùng, a – lê ta cứ thế mà làm”. Tui biết thân, im miệng thinh thích, ngậm miệng ăn tiền, phải bảo vệ danh dự anh họa sĩ nhà và danh phong Marketing, dù sao cũng… quê rồi.
Nhưng không ai lường được cái tài con buôn của người Hoa. Các chú Chệt nhà mình ở hãng (rất nhiều nhơn viên người Việt gốc Hoa) có sáng kiến tung ra một tin đồn ly kỳ hấp dẫn thế này: hãng La De vừa sản xuất được một thứ La De hảo hạng, La De trái thơm, một thùng chỉ một chai, để tặng các bạn hàng thứ thiệt, thứ ngon lành, thứ chịu chơi.
Theo luật ngẫu nhiên thì khi ra chai và vào thùng bao giờ Trái thơm cũng có mặt ở mỗi ngày sản xuất, mấy tay cao thủ bán hàng của hãng cứ thế mà sắp cho mỗi thùng một chai, rất là điệu nghệ, và tuyên truyền nguyên tắc của hãng mỗi thùng một chai. Nhưng khi đi giao hàng (bán sỉ) quý vị ấy tự nhiên đề nghị với các bạn hàng biết điệu nghệ thì có thể thêm 2 hoặc 3, thậm chí cả thùng toàn La De trái thơm tùy theo nét điệu nghệ và chịu chơi của thân chủ, “phép vua thua lệ làng” mà lỵ, phép hãng đấy, nhưng thua nghề của chàng. Và cứ thế giòng sông thương mại trôi theo giòng điệu nghệ, ăn nhậu.
Các bars, các quán nhậu cũng tùy điệu nghệ với các ông Thầy, ông Xếp, đàn anh… mà điệu nghệ giành chai La De Trái thơm cho người mình muốn nâng bi, ca tụng hay ca bài con cá. Cá nhơn tui đây, dân La De thứ thiệt, thế mà khi đi nhậu vẫn được bạn hàng và nhiều khi cả nhơn viên (cho biết khi cái dỏm trở thành huyền thoại thì cái dỏm trở thành cái thiệt) thương tình tặng một chai Trái Thơm. Nhưng mình cũng phải ngậm miệng khen ngon và cám ơn các cảm tình giành riêng ấy, và vì huyền thoại đã đến hồi quyết liệt, làm vỡ “mộng ban đầu”, e có thể “lãnh thẹo”.
Xuất xứ của hãng BGI
Đoạn trích sau là của ông Phạm văn Song:
1. Sao lại là La De?
Hồi tui còn nhỏ (tức là trước 1975) ít khi nghe người ta nói uống bia, mà nói là uống La De - làm mấy chai La De, uống mấy chai La De. (De là dờ e de đọc theo giọng miền Nam nhé, không phải ze đâu!). Cái chai La De hồi xưa ấy nó như thế này:
Chai bia có hình con cọp nên người ta còn gọi là bia con cọp, tuy nhiên thông dụng nhứt vẫn gọi là chai La De. Trên chai có chữ Biere Larue. Tui tò mò hỏi mấy bợm nhậu người lớn: Sao kêu là la de? thì bị nạt: La De thì kiu là La De chớ là gì? Con nít đừng có lộn xộn!
Lớn lên một chút, tui biết rằng chữ Larue (tiếng Pháp) phát âm là La-ruy-e, nghe như là La De. Dân miền Nam dễ dãi, làm biếng uốn lưỡi đọc thành La De cho tiện.
Như vậy Larue hay La De là nhãn hiệu của một loại bia nhưng mặc nhiên được coi là danh từ để gọi bia luôn, cũng giống như xe Hông-Đa mặc nhiên được hiểu là xe máy cho dù nó có là Honda, Suzuki hay Yamaha!
2. La De trái thơm
Câu chuyện thú vị về La De trái thơm sau đây do ông Phạm văn Song, nguyên chánh sở Tiếp thị của nhà máy bia BGI (nơi sản xuất bia Larue) kể lại:
Câu chuyện thường được mọi người nhớ về La De, thường hỏi tôi, là chuyện chai La De lớn đặc biệt gọi là La De Trái Thơm. Theo lời đồn, trong mỗi thùng 6 chai chỉ có một chai Trái Thơm, giá đặc biệt và cũng là quà tặng đặc biệt mỗi khi có khách quý. Ai đã được uống La De Trái Thơm đều khen là ngon đặc biệt, và khen ngon hơn chai La De thường. Thiệt tình mà nói là La De Trái Thơm, La De thường, La De Quân tiếp Vụ cũng là một thứ, vô chai có hình trái thơm thì nó Trái Thơm, vô chai thường thì nó là La De thường, gặp chai Quân tiếp Vụ thì nó biến thành La De Quân tiếp Vụ.
Hãng BGI lúc
ấy chỉ có nấu hai loại La De thôi :
1) La De thường: vào chai lớn (dung tích 66) thường gọi La De Con Cọp vì chai có cái đầu con cọp màu vàng và để nhãn hiệu Bière Larue.
2) La De 33: nấu thơm hơn, độ rượu nhiều hơn, vị uống đậm đà hơn, vô chai nhỏ (dung tích 33), tên thường gọi là Bia Băm Ba, nhãn hiệu là Bière 33 Export.
Vậy mà có người khen chê cho La De Trái thơm là ngon nhứt, xong đến La De Con Cọp và hạng chót là La De Quân tiếp Vụ. QTV dở nhứt vì là cho Quân đội uống. Chẳng qua là cái mã ở ngoài cả. Thế mới biết ở đời chỉ trọng cái bề ngoài!
1) La De thường: vào chai lớn (dung tích 66) thường gọi La De Con Cọp vì chai có cái đầu con cọp màu vàng và để nhãn hiệu Bière Larue.
2) La De 33: nấu thơm hơn, độ rượu nhiều hơn, vị uống đậm đà hơn, vô chai nhỏ (dung tích 33), tên thường gọi là Bia Băm Ba, nhãn hiệu là Bière 33 Export.
Vậy mà có người khen chê cho La De Trái thơm là ngon nhứt, xong đến La De Con Cọp và hạng chót là La De Quân tiếp Vụ. QTV dở nhứt vì là cho Quân đội uống. Chẳng qua là cái mã ở ngoài cả. Thế mới biết ở đời chỉ trọng cái bề ngoài!
Bia La De 33,
La De Con Cọp, La De Quân Tiếp Vụ
Lúc ấy là năm 1973, tôi làm chánh sở Tiếp thị (Chef du Service Marketing), coi luôn phần quảng cáo. Để hà tiện tiền làm nhãn ở Pháp, tôi sử dụng văn phòng quảng cáo của hãng, tôi nghĩ anh họa sĩ văn phòng quảng cáo đủ tài nghệ chép lại cái nhãn đặt ở Pháp. Và tôi nhờ anh họa sĩ vẽ lại cái nhãn. Trên nhãn cái đầu con cọp vàng ở giữa hai bên có hai tràng hoa houblons (hốt bố), là loại hoa dùng để thêm cái vị nhẫn đắng vào bia. Nấu bia ngon dở là do cái tài thêm ít hoa houblon, cũng như gia vị ngũ vị hương trong nghề bếp núc Việt Nam ta vậy.
Nhãn vẽ xong đại khái cũng tạm ổn, vì anh họa sĩ nhà chưa bao giờ nhìn thấy hoa houblon, nên đinh ninh thấy hoa houblon giống trái thơm, cho là trái thơm, và vẽ giống trái thơm. Các ông giám đốc Tây cũng ba chớp ba nháng, kể cả anh chánh sở trách nhiệm là tui, cũng thế.
Vì thiệt tình mà nói thì có ông nội nào thấy hoa houblon tươi đâu? Biết là houblon nhưng chỉ nhìn thấy hoa dưới dạng khô. Còn các anh kỹ sư nhà máy, các anh nấu rượu (brasseurs – đây là một cái nghề riêng) dân La De thiệt, thì ở nhà máy. Bọn quyết định là dân Văn phòng, dân làm Marketing quyết định mọi việc, bổn phận các anh kỹ sư là sản xuất, chỉ sao làm đúng vậy thôi. Nhãn ô kê, gởi đi làm décalques đưa qua Công ty Thủy tinh Việt Nam (Khánh Hội) dán vào chai: 100 ngàn chai mới.
Khi đưa vào nhà máy Chợ Lớn, các lão kỹ sư cười bể bụng, “hoa houblon sao giống trái thơm dzậy?”. Nhưng đã nói các quan văn phòng là chánh mà, nên quyết định, cứ trộn chai mới vào với đám chai cũ, lẫn lộn chả ai biết gì đâu, người ta uống La De có ai thèm nhìn nhãn đâu. Chẳng lẽ vất bỏ 100 ngàn chai hay sao? Vài ông giám đốc còn thày lay dạy đời “Dân Việt Nam không biết uống bia, uống quá lạnh, nhiều khi còn để đông đặc lại (bia đặc), còn thêm nước đá, ngon lành gì, vì vậy trái thơm hay hoa houblon có ai biết chi mô mà ngại ngùng, a – lê ta cứ thế mà làm”. Tui biết thân, im miệng thinh thích, ngậm miệng ăn tiền, phải bảo vệ danh dự anh họa sĩ nhà và danh phong Marketing, dù sao cũng… quê rồi.
Hoa
houblon
Nhãn bia La
De trái thơm
Nhưng không ai lường được cái tài con buôn của người Hoa. Các chú Chệt nhà mình ở hãng (rất nhiều nhơn viên người Việt gốc Hoa) có sáng kiến tung ra một tin đồn ly kỳ hấp dẫn thế này: hãng La De vừa sản xuất được một thứ La De hảo hạng, La De trái thơm, một thùng chỉ một chai, để tặng các bạn hàng thứ thiệt, thứ ngon lành, thứ chịu chơi.
Theo luật ngẫu nhiên thì khi ra chai và vào thùng bao giờ Trái thơm cũng có mặt ở mỗi ngày sản xuất, mấy tay cao thủ bán hàng của hãng cứ thế mà sắp cho mỗi thùng một chai, rất là điệu nghệ, và tuyên truyền nguyên tắc của hãng mỗi thùng một chai. Nhưng khi đi giao hàng (bán sỉ) quý vị ấy tự nhiên đề nghị với các bạn hàng biết điệu nghệ thì có thể thêm 2 hoặc 3, thậm chí cả thùng toàn La De trái thơm tùy theo nét điệu nghệ và chịu chơi của thân chủ, “phép vua thua lệ làng” mà lỵ, phép hãng đấy, nhưng thua nghề của chàng. Và cứ thế giòng sông thương mại trôi theo giòng điệu nghệ, ăn nhậu.
Các bars, các quán nhậu cũng tùy điệu nghệ với các ông Thầy, ông Xếp, đàn anh… mà điệu nghệ giành chai La De Trái thơm cho người mình muốn nâng bi, ca tụng hay ca bài con cá. Cá nhơn tui đây, dân La De thứ thiệt, thế mà khi đi nhậu vẫn được bạn hàng và nhiều khi cả nhơn viên (cho biết khi cái dỏm trở thành huyền thoại thì cái dỏm trở thành cái thiệt) thương tình tặng một chai Trái Thơm. Nhưng mình cũng phải ngậm miệng khen ngon và cám ơn các cảm tình giành riêng ấy, và vì huyền thoại đã đến hồi quyết liệt, làm vỡ “mộng ban đầu”, e có thể “lãnh thẹo”.
Ông
Phạm văn Song cho biết thêm, huyền thoại La De trái thơm này tồn tại đến
sau 1975 (ông Song khi ấy còn làm Giám đốc thương mại cho nhà máy trong một thời
gian ngắn), khi ấy nhiều cán bộ, bộ đội từ ngoài Bắc vô nhất quyết xin cho bằng
được La De trái thơm để uống cho biết!
Xuất xứ của hãng BGI
Đoạn trích sau là của ông Phạm văn Song:
Quảng cáo của hãng BGI
BGI viết tắt
của Brasseries (hãng nấu bia) Glacières (hãng nước
đá) d’Indochine (Đông Dương) tức là Hãng bia và nước đá Đông Dương. Khởi
đầu, BGI thâm nhập miền Nam chỉ với mục đích sản xuất nước đá để tiêu thụ tại
một xứ nhiệt đới, do một anh kỹ sư Công Nghiệp (Arts et Métiers – Paris) sĩ quan
hàng hải, Victor Larue, giải ngũ tại Sài Gòn thành lập năm 1875. Nhưng
chỉ sau một thời gian ngắn, BGI bắt đầu chuyển sản xuất bia và nước giải khát.
Nhà máy BGI nổi tiếng nhất và lâu đời nhất là Nhà máy bia Chợ Lớn và Usine
Belgique được xây dựng từ năm 1952.
Văn phòng BGI nằm trên đường Hai Bà Trưng cạnh hãng Nước Đá. Đấy là tên cúng cơm. Sau năm 1954, sau khi hết Indochine (Đông Dương), BGI bèn biến chữ I thành Internationales (Quốc tế). Mà Công ty Brasseries Glacières Internationales thiệt sự internationales. Một ông cựu Tổng Giám đốc, ông Grandjean, con một cựu quan chức thuộc địa ở Hà Nội, còn cá nhơn ông lại là một cựu luật sư thuộc Luật sư đoàn Hà Nội, đã tả BGI bằng một câu xanh dờn, ví BGI như đế quốc của Đại đế Charle Quint thời Phục Hưng ở Âu Châu “Mặt Trời không bao giờ lặn trên đất của hãng BGI”. Mà thiệt vậy, BGI có nhà máy nấu La De từ Tân Đảo (Nouvelle Calédonie) đến Guayane nằm cạnh Brazil, thì không đi vòng thế giới sao ? Chưa kể ở Phi Châu, Đông Dương và thậm chí có mặt ở một nước Hồi giáo, Indonésia, nhà máy do tôi thương thuyết thành lập ở thành phố Médan trên đảo Sumatra (đây là một tự hào của cá nhơn tôi, thành tích bán rượu cho dân Hồi giáo).
Ngoài Bia 33, BGI còn sản xuất các loại bia mang nhãn hiệu Bière Royale, Bière Hommel (bia nhẹ) và Tiger Beer (người ta thường gọi là “bia con cọp” vì có nhãn hiệu hình con cọp).
Năm 1975, BGI cũng vừa đủ 100 tuổi. Sau khi Sài Gòn đổi tên, chính quyền tịch thu tài sản của chủ Pháp và Nhà máy bia Chợ Lớn trở thành Bia Sài Gòn và Usine Belgique cũng đổi thành Chương Dương, nhưng vẫn là các nhà máy sản xuất nuớc giải khát.
VỀ BIA 33
Về sau BGI cũng từ từ rút các cơ sở nhà máy, bán dần dần và nay không còn gì cả. Chỉ còn có mỗi Bia 33, chai nhỏ 33 phân khối. Tên bia 33 khai sanh tại Hà Nội năm 1949.
Ngày hôm nay Bia 33 cũng tỵ nạn tại Đan Mạch (do Hãng Carlsberg – Đan Mạch sản xuất). Bia 33 vì sanh ở Hà Nội nên dân Sài Gòn vẫn gọi “Bia 33” (gọi theo dung tích), hay vắn tắt “Băm Ba”. Còn chai bia lớn gọi La De Con Cọp, hay La De lớn (vì dung tích 66 phân khối).
Còn bia 333 bây giờ, nếu nhìn kỹ cái nhãn của 333 và 33 hồi xưa thì chỉ thêm số 3 thôi, cái người tác giả của 333 đó là anh Chương lúc bấy giờ ảnh làm trong hãng Marketing với tui (cũng là người vẽ nhãn cho bia LADE trái thơm), ảnh vẽ quẹt thêm số 3 nữa.
BGI đã tự hào là “Một loại bia 5 châu lục” thông qua việc xuất cảng Bia 33 ra khắp thế giới. Trong mẫu quảng cáo dưới đây ta thấy chữ “Bia” được hiển thị qua nhiều ngôn ngữ: Bière (tiếng Pháp), Beer (tiếng Anh), Bier (tiếng Đức), Bir (tiếng Indonesia), Birra (tiếng Ý)…
Văn phòng BGI nằm trên đường Hai Bà Trưng cạnh hãng Nước Đá. Đấy là tên cúng cơm. Sau năm 1954, sau khi hết Indochine (Đông Dương), BGI bèn biến chữ I thành Internationales (Quốc tế). Mà Công ty Brasseries Glacières Internationales thiệt sự internationales. Một ông cựu Tổng Giám đốc, ông Grandjean, con một cựu quan chức thuộc địa ở Hà Nội, còn cá nhơn ông lại là một cựu luật sư thuộc Luật sư đoàn Hà Nội, đã tả BGI bằng một câu xanh dờn, ví BGI như đế quốc của Đại đế Charle Quint thời Phục Hưng ở Âu Châu “Mặt Trời không bao giờ lặn trên đất của hãng BGI”. Mà thiệt vậy, BGI có nhà máy nấu La De từ Tân Đảo (Nouvelle Calédonie) đến Guayane nằm cạnh Brazil, thì không đi vòng thế giới sao ? Chưa kể ở Phi Châu, Đông Dương và thậm chí có mặt ở một nước Hồi giáo, Indonésia, nhà máy do tôi thương thuyết thành lập ở thành phố Médan trên đảo Sumatra (đây là một tự hào của cá nhơn tôi, thành tích bán rượu cho dân Hồi giáo).
Ngoài Bia 33, BGI còn sản xuất các loại bia mang nhãn hiệu Bière Royale, Bière Hommel (bia nhẹ) và Tiger Beer (người ta thường gọi là “bia con cọp” vì có nhãn hiệu hình con cọp).
Năm 1975, BGI cũng vừa đủ 100 tuổi. Sau khi Sài Gòn đổi tên, chính quyền tịch thu tài sản của chủ Pháp và Nhà máy bia Chợ Lớn trở thành Bia Sài Gòn và Usine Belgique cũng đổi thành Chương Dương, nhưng vẫn là các nhà máy sản xuất nuớc giải khát.
VỀ BIA 33
Về sau BGI cũng từ từ rút các cơ sở nhà máy, bán dần dần và nay không còn gì cả. Chỉ còn có mỗi Bia 33, chai nhỏ 33 phân khối. Tên bia 33 khai sanh tại Hà Nội năm 1949.
Ngày hôm nay Bia 33 cũng tỵ nạn tại Đan Mạch (do Hãng Carlsberg – Đan Mạch sản xuất). Bia 33 vì sanh ở Hà Nội nên dân Sài Gòn vẫn gọi “Bia 33” (gọi theo dung tích), hay vắn tắt “Băm Ba”. Còn chai bia lớn gọi La De Con Cọp, hay La De lớn (vì dung tích 66 phân khối).
Còn bia 333 bây giờ, nếu nhìn kỹ cái nhãn của 333 và 33 hồi xưa thì chỉ thêm số 3 thôi, cái người tác giả của 333 đó là anh Chương lúc bấy giờ ảnh làm trong hãng Marketing với tui (cũng là người vẽ nhãn cho bia LADE trái thơm), ảnh vẽ quẹt thêm số 3 nữa.
BGI đã tự hào là “Một loại bia 5 châu lục” thông qua việc xuất cảng Bia 33 ra khắp thế giới. Trong mẫu quảng cáo dưới đây ta thấy chữ “Bia” được hiển thị qua nhiều ngôn ngữ: Bière (tiếng Pháp), Beer (tiếng Anh), Bier (tiếng Đức), Bir (tiếng Indonesia), Birra (tiếng Ý)…
Nhãn bia La
De 33
Nội dung trích
từ bài viết của ông Phạm văn Song
đăng trên Đặc
san Trần Nguyên Hãn số 16
